Mặc dù ảnh hưởng của suy thoái kinh tế cùng với lạm phát kéo dài nhưng do đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu tiềm năng, sản phẩm du lịch dưới nhiều hình thức, qua đó đã đưa hình ảnh du lịch xứ Thanh tới đông đảo du khách trong và ngoài nước, góp phần thu hút khách du lịch đến Thanh Hóa ngày càng tăng.
Năm 2012, Thanh Hóa đã đón 3,7 triệu lượt khách du lịch, tăng 9,96% so với cùng kỳ (CK) năm 2011, đạt 105,7% kế hoạch (KH) năm 2012; phục vụ 6,772 triệu ngày khách, tăng 10,29% so với CK năm 2011, đạt 105,8% KH năm 2012; doanh thu đạt 1.750 tỷ đồng, tăng 14,4% so với CK năm ngoái, đạt 104,2% KH 2012, vượt mục tiêu đề ra, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế của tỉnh.
Năm 2013, du lịch Thanh Hóa phấn đấu đón 3,780 triệu lượt khách du lịch; với 7,130 triệu ngày khách; doanh thu đạt 2.250 tỷ đồng.